辣文化遇上酒文化，《江湖菜馆3》与红星二锅头的品牌合作双赢

湘西古丈县，老友们围着餐桌人手一个餐前小吃——朝天椒，手持辣椒边吃边对着镜头解释“跟北方人吃馒头差不多”，还端起酒杯来了个“一口辣子一口酒”；昆明的东陆庄糊辣鱼，保山胡椒和一勺糊辣子点燃了糊辣鱼的灵魂，一桌人高唱起“不喝你莫走”的酒歌；延边重口味的辣酱则是吃牛肥肠必备，生意伙伴的激情烧得正旺，必须端起酒杯喊一声“加油”……

　　当天南地北的辣味，混合了红星二锅头的绵柔，《江湖菜馆》第三季的江湖气，就在这火辣的炙热与饮酒的豪情间，描摹出一幅中华饮食的英雄谱。

　　12月11日，《江湖菜馆》第三季在江西和观众再一次说了“再见”。这一季以“辣”为主题，用一抹耀眼的红，延续着对地道江湖味道的探索，展现八座食辣之城的独特魅力；也在日益内卷的美食纪录片领域，踩出了一条情绪满满的新路，从观众的口舌之间悄然滑进心间。

　　而辣文化与酒文化的相遇，则更深度挖掘了饮食习惯背后的情感寄托与文化传承。当一瓶红星二锅头完成了在食辣江湖里的地位确认，别开生面的《江湖菜馆》第三季也打开了纪录片品牌合作的一种双赢模式。

　　一把辣椒在寒冬点燃味觉记忆和情感

　　“辣”，不愿登庙堂之高，却统治了江湖之远，食客一口下去满满的火热，才算是活得痛快真实。《江湖菜馆》第三季里六集的标题，就勾勒出了一片红亮香醇的美食地图：湘西辣好逮、昆明辣板扎、延边辣得敞亮、江西人大呼“恰噶”……在这些地域，不同的菜品和手艺，又各自透着大厨们对辣的理解和追求。

　　小米椒、朝天椒、邱北辣椒品种各异，剁椒、烧椒、糊辣子、糟辣椒演变不同，有湘西、成都等吃辣名城，也有延边、昆明等风味之都，一口辣味在六座辣城之间传递，唯有对辣的狂热，才配得上“江湖”儿女。

　　“不太能吃辣的人看这部片子的感受就是好馋好馋”“辣才最有江湖菜的味道”“延边肥肠还有那个冒烤鸭，我觉得都不用想象，不可能不好吃”“是美食片，更是风俗片”“想念云南的辣，这一季唤起了我记忆里的味道，菜馆都先Mark了”……在评论中不难看到，在一口销魂的辣味之间，有着更深层的文化认同和情感寄托。

　　吃辣是记忆，是一种文化认同，更是一种充满烟火气的生活态度，表达着对美好生活的向往。原来湘西对辣味的眷恋，来自曾经土家族、苗族聚居地“以辣代盐”的吃辣风尚，更是艰难岁月留下的智慧；延边人贪恋一口辣酱，没了它，走到哪都吃不下这口饭；而在贵州互相问一句“今年你家宰糟辣椒了吗”，是丰年才敢有的一口惦记。

　　在这寒冬之中，让一把辣椒点燃味觉记忆和情感，除了选题的出众，《江湖菜馆》第三季在拍摄上也有着“三板斧”，将辣的江湖气与年轻观众的跳脱激情融于一体。

　　一是以极致的视听体验勾起味觉想象，整体画风要鲜活明亮，红得通透才辣得过瘾，镜头质感也动态十足，流动的长镜头游走于酒、菜、人之间，更以全新视角拍摄美食制作和食客吃播镜头，仿佛一首激昂的说唱。

　　二是把故事要讲得江湖气十足，24位大厨共同品味24道特色江湖菜，“三秒鱼王”田公公、“百辣不侵”刚哥、“饭庄太后”刘姑姑……各方“扛把子”带着各自的江湖往事坐镇一方，吃到嘴里的是千般滋味，融化于心的是万丈红尘。

　　三是形式上别具一格，从配音到对话，充满江湖气和网感的话语体系，与屏幕前的“江湖儿女”接上了暗号，夜半对爱人唱起《倩女幽魂》的“闷骚鸭控”“鱼房憨憨”与“精致老板”的合伙故事、给跃入酸坛的虾仔点评一句“零水花，十分”，打通年轻人的飞扬，更是食辣者的豪爽。

　　而在这至刚至阳的辣味世界，要让观众进入全方位的沉浸式美食世界，似乎还少了那么一口柔。

　　红星遇见红椒故事自然来到

　　问：吃辣与喝酒有哪些共同点？

　　答：首先，吃辣和喝酒的几乎是一批人，吃辣的人哪能不爱酒；其次，这批人面对辣和酒的情绪是一样的，吃辣和喝酒的时候，都是人嘴最硬的时候，九江人说“吃辣我还没怕过谁”，昆明人则表示“没有辣子就不叫菜”，哪怕汗流浃背，也绝不服输。

　　更重要的是，吃辣和喝酒，都得遇上对的人，只有三五好友在街头巷尾求一口美味，才是辣味最恣肆的舞台，这又何尝不是一种“酒逢知己千杯少”？

　　红星二锅头遇上红椒，是《江湖菜馆》第三季贯穿始终的好故事。两种文化在片中产生了奇妙的化学反应，丰富了美食文化的味觉想象。

　　纪录片行业始终试图解决的一个问题是，如何通过品牌合作实现商业价值，为行业发展提供动力阀。但迄今为止，能够获得品牌合作的基本限制在头部内容，合作方式也主要是品牌广告的露出，与内容融合相对较少且比较生硬。

　　而在《江湖菜馆》第三季，观众在观看时不难发现，红星二锅头实现了在一个个真实场景中融入，亲人团聚、老友相逢、合作搭档小聚，在火辣辣的鲜活之外，怎能不满上一杯酒？一口下肚抿抿嘴，点评上两句也自然是顺理成章。

　　“纯粮食酒”“这酒柔，不顶脑壳”，作为每一桌的酒桌必备，红星二锅头是激活“江湖”的助燃剂，也是调配辣味刚性的一口绵柔。相比镜头里随处可见的红辣，酒的“纯粮酿造”“绵柔”反而成为一种观众的记忆点，而当观众对片中辣的内容和文化产生认同，红星的品牌概念也成功占领了用户心智。

　　除了片中的内容营销，红星二锅头与《江湖菜馆》第三季也有一系列站内外活动联动。在微博，每一集话题讨论的实时广场，都随处可见红星的身影，进一步让互动、讨论愿望强的深度剧迷加深印象；还有阿里方资源生态的合作，高德地图携手品牌打卡江湖菜馆地标，商超大屏幕全周期曝光；小红书的创意笔记也热衷于讲述居家生活中享受辣与柔的搭配，“自古红蓝出CP”的梗让观者印象深刻。

　　年轻人爱看的纪录片与酒类品牌的相遇，通过创意内容激活品牌的全新活力，更成为热辣聚会上的“标配”，这是纪录片领域一直在寻找的故事。《江湖菜馆》第三季与红星二锅头的品质联手，实现了双向赋能，也将实现纪录片新的活力。

　　美食纪录片十年制作理念与风格待突破

　　毋庸置疑，美食纪录片至今还是国内纪录片领域的顶流。从2012年以传统媒体为主的生产体系，到2016年之后以网播平台为主，平台始终是拿出最头部的资源和团队，打造优质的美食内容。

　　这个过程也伴随着整个美食纪录片领域传播逻辑和制作风格的嬗变，在线视频的传播打破了以往电视台点到点的单向输出，成为由平台输出内容、用户选择的双向过程，这在前期难免出现了一定的生产过剩，也让内容创新性、精品化程度的比拼到了新的阶段。

　　所以即使纪录片行业的基本盘仍在保持增长，大部分同质化内容出圈难、招商难仍然成为普遍问题。观众的需求是强烈的，但只有真正打通味觉想象和文化认同的好内容，才有机会在当下突出重围。

　　《江湖菜馆》或许提供了一种思路，仍然是近年来以美食垂类破题的大趋势，但这种选择不但需要内容上的容量和新意，更需要天然传递某种情绪。无论是IP以“江湖”打开叙事的选题，还是“辣”这种更具烟火气的方向，天然具有传递情绪和情感记忆的内容势能。

　　而这意味着在制作上也需要更加风格化的突破。《江湖菜馆》第三季并非第一部以剧综手法拍摄的纪录片，但其出色之处就在于对内容传递需求的精准把握。无论是制作上极具年轻化气质和网感的时尚感，还是以“江湖事”写掌勺人、以适量得当的戏剧化剧情传递人物情绪，始终都把“辣”当作唯一的主角，挖掘这背后的故事和文化。

　　从这个理念理解其与红星二锅头的合作动作，也正表现出这种传递情绪和理念的能力，极致的刚与柔之间，打开了纪录片在招商层面的更多可能性。

　　这也表现为优酷在纪录片内容领域的突出优势，无论是分享个人城市记忆的《奇妙之城》，记录云南野生象群迁徙的《一路象北》，还是如今的《江湖菜馆》第三季，都能够从日常烟火气中提炼思考与认同，持续传递人文关怀。期待下一季《江湖菜馆》的新思路，也期待优酷持续推出更多兼具内容价值与商业价值的优秀纪录片。优酷纪录片今年也提出了“传承”“酷活”“万象”三大赛道，其中美食品类作为“酷活”赛道的重要内容，更是为纪录片走向年轻群体，深入到生活方式提供了想象空间。